很多品牌策划人员苦恼于不知要怎么衡量品牌效果,品牌是长线工程,却因不知如何衡量而用短线的销售及传播当做目标,导致偏重在短期可见效果的工作内容,而忽略策略方向及累积形象的长线工程,这篇笔记介绍熟知的品牌知名度以及其他的衡量指标。
一、知名度
品牌被消费者知晓的程度,反应品牌的影响范围
2.建立知名度的原则:简单一致的传播内容、出奇创意的传播方式、与品牌价值一致的核心记忆点、独特好记忆的品牌名及识别符号
3.衡量知名度的三个层次指标:品牌识别、品牌想、第一提及知名度
二、美誉度
1.美誉度是消费者对品牌的好感及信任程度,是消费者对品牌价值认定的态度表现
2.建立美誉度的常用手法:参与社会公益、解决社会问题、重要事件强关联、超岀预期的产品质量与服务、正向影响力大的人或组织合作、独特负责的企业文化 3.衡量美誉度的指标:口碑数量、正负向口碑比例、品牌满意度、淨推荐值
三、忠诚度
1.忠诚度是消费者对品牌的偏爱程度,反应信任与依赖程度
2.建立忠诚度的价值:降低营销成本、增加利润,忠诚顾客的口碑吸引新顾客、渠道建设上的强势谈判地位、抵御竞争时的衝击
3.建立忠诚度的手法:产品或服务不断创新、提供物超所值的附加价值、有效的深度沟通满足需求
4.衡量忠诚度的指标:重复购买次数、购物决策时间长短、价格敏感度、对竞争产品的态度、对产品质量问题的态度
四、品牌识别度
1.品牌识别是消费者对品牌的认识、判断程度,反应品牌较低的认知程度,多由品牌形象、个性和识别符号等影响
2.建立品牌强识别度的手法:一致的品牌形象独特的品牌个性、与竞品区隔性强的视觉符号系统、五感的体验打造
3.衡量品牌识别的指标:品类关联性、竞品区隔度、无提示品牌提及
五、品牌联想度
1.品牌联想是消费者看到或听到品牌时,从记忆中引发对品牌的任何想法,包括产品属性、品牌价值、态度、评价等
2.品牌联想的内涵:属性联想(价格、包装、谁会使用、使用情境)、利益联想(功能、经验、象徵)、态度联想(对品牌及产品的整体联想
3.建立品牌联想的方式:品牌故事、品牌代人、情感关联
4.品牌联想的衡量指标:联想数量、正向联想性、联想独特性、联想来源、联像的喜好度、联想强度
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