快手用户及营销报告:内容、社交、商业的新聚合

20世纪原创媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉认为,任何技术都倾向于创造一个全新的人类环境。随着5G、VR等技术的进一步深化,网络使用超越特定场景的限制,现实与虚拟世界的视听融合特征更加明显,虚拟世界呈现出定制化、立体化的趋势。


2020年,一场疫情席卷全球。疫情拉大了依附身体的社会距离,也带来了虚拟社交时长增多、线上距离大幅缩短的新变化。根据《第 46 次中国互联网发展状况统计报告》和《2020 中国网络视听发展研究报告》,截至2020年6月,中国网民规模为9.4亿,网络视听用户规模达9.01亿。其中短视频用户规模达到8.18亿,占网民整体的87.0%。同时,短视频直播平台持续聚合用户注意力,日均使用时长达110分钟,展现出其巨大的发展潜力。


直播和短视频的爆发加速了高互动感的网络社交发展,也催生了用户的多元诉求。那么,驱动短视频直播平台用户高速增长的深层原因是什么?用户喜欢什么样的内容形式?偏好什么样的主播类型?是什么影响用户在直播间里买买买?短视频直播的未来商业变现之路将走向何方?


为了一探究竟,研究团队选择了国民短视频直播平台快手作为研究对象。我们希望通过深入地研究快手平台上的用户偏好、使用习惯、用户购买等行为,能够找到打开网络视听行业的一个切口,进而透过这家年轻的平台,洞察整个行业的发展新变化,掌握营销新规律。
通过近3个月的用户调研、案例分析和数据分析,研究团队发现,快手平台形成了以多元内容为载体、以高黏社交为吸引力的,流量分布化、互动圈层化,具有内在发展动力和良好商业前景的生态模式,这和”星云”意象的内涵十分契合,因此将其命名为”星云生态”。


下,品牌对于信息释放和商业转化效率的追求愈发强烈,”短视频+直播”带来的新增流量已成为各方角逐、深耕的新战场。面对冲击和挑战,我们发现在快手平台上,内容、社交已经成为新某体生态中不可分割的两大核心要素,尤其应关注到其平台真实、温暖的气质在短视频、直播领域的重要价值。
星空浩瀚,能量转换,无限未知,奥秘无穷。壮丽的星空和对宇宙基本规律的好奇心激励人们不断地去观测,去思索。即使最闪耀的恒星也终将消逝,而漫天漂浮的宇宙尘埃相互吸引,也能汇聚成为灿烂的星云。未来,星云生态又将如何变幻,无尽的可能最是令人期待。

———— 报告来源:清华大学新闻与传播学院、沈阳教授团队

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